Pemasaran dan Iklan, Usaha Tanpa Batasan?

Suatu hari kenikmatan menonton film kartun terganggu oleh sebuah iklan berdurasi 30 detik yang menurut kata-kata yang diucapkan oleh si sales (karena fungsinya sama, saya namakan saja demikian) dapat membuat si pemirsa ketiban rejeki dua ratus juta rupiah (perkembangannya uang yang ditawarkan sampai 350 juta rupiah). Kemudian wanita itu, si sales mengeluarkan kalimat-kalimat yang menarik dengan mengatakan bahwa uang 200 juta dapat dipergunakan untuk apa saja, memberi rumah, menikah, beli mobil, membangun usaha, intinya dia bermaksud mengatakan bahwa dengan sekali mengirim pesan singkat anda dan hanya anda, berksempatan untuk mendapatkan 200 juta rupiah.

 

Dibawah layar televisi, tidak sampai sepertiga dari seluruh layar, terdapat syarat dan ketentuan yang ditayangkan dengan huruf-huruf yang begitu kecil yang membuatnya begitu mudah untuk terlewatkan. Inti dari pesan yang disampaikan oleh huruf-huruf tersebut adalah bahwa jumlah uang 200 juta rupiah tersebut akan dibagi pada beberapa orang dalam kurun waktu tertentu dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang dkirimkan melalui beberapa kali pesan singkat. Bahasa lisan dan tulisan dari satu paket iklan tersebut sudah merupakan kontradiksi.

 

Saat ini orang berusaha menghasilkan uang dengan cara apapun, berusaha dari kesederhanaan dan kejujuran yang tidak jauh dari kemiskinan dan pengangguran sepertinya saat ini merupakan dosa yang jauh lebih besar daripada menipu.

 

Saya tidak kenal dengan orang yang begitu kreatif menggunakan media televisi menyampaikan iklan dengan cara yang demikian, yang pasti alasan ekonomi adalah pendorong yang menjadi alasan pembenar untuk tiap-tiap hal yang mereka (juga kita) lakukan. Namun saya merasa terganggu dengan perbedaan informasi yang disampaikan sebagai satu paket tersebut.

 

Kalau diperhatikan iklan “acak kata” ini lebih sering tampil pada saat-saat penayangan acara anak-anak maupun remaja, pangsa pasar yang pencernaannya lebih mudah dipengaruhi, walaupun sepertinya prinsip pemasaran dari produk tayangan menyasar semua target umum. Tanpa batas.

 

Saya sendiri pernah menjadi sales bagi perusahaan, dan tidak hanya pada satu perusahaan tapi dua perusahaan dengan karakter produk yang berbeda. Perusahaan pertama adalah perusahaan asuransi dan perusahaan kedua adalah perusahaan yang menjualkan berbagai jenis produk bagi para kliennya, perusahaan-perusahaan lain.

 

Lowongan kerja bagi tenaga penjual bisa dikatakan relatif melimpah. Pada umumnya seseorang harus mengantongi ijazah SMA untuk dapat direkrut sebagai tenaga penjual. Dan perusahaan-perusahaan pada umumnya tidak mengalami banyak masalah dalam menangani para pekerja. Para tenaga penjual biasanya menerima penghasilan berdasarkan komisi dari keuntungan yang didapatkan dari volume penjualan, pada beberapa perusahaan tertentu, mereka mendapatkan fasilitas pendukung seperti uang transport dan uang makan. Tidak ada gaji tetap, dan kontrak kerja yang tidak terikat dengan produk hukum ketenagakerjaan di Indonesia dengan alasan bahwa para tenaga penjual memiliki hubungan yang unik dengan perusahaan, tidak sama dengan hubungan antara buruh dan pemilik modal seperti pada perusahaan konvensional.

 

Metode yang saya lakukan pada kedua perusahaan tersebut adalah penjualan langsung atau direct selling. Saya pergi menemui pemegang keputusan pada perusahaan-perusahaan serta keluarga untuk menjual asuransi kolektif pada mereka. Pada perusahaan kedua saya menjual produk nutrisi atau produk elektronik langsung dari pintu ke pintu, salah satu yang paling saya ingat adalah produk yang dapat menghemat penggunaan listrik.

 

Tidak dapat dipungkiri bahwa tenaga penjual dengan metode lagsung hendaknya memiliki kemampuan komunikasi yang baik, sebagian orang sudah memilikinya, sebagian harus berlatih dan beradaptasi. Saya termasuk pada kelompok kedua, dan kemudian seharusnya tidak ada masalah.

 

Pada awal perekrutan dan pelatihan, pada umumnya para tenaga penjual di “isi” dengan pemahaman-pemahaman mengenai pentingnya profesi sales dan semua pengetahuan tentang berpikir positif dan, yang sedang trend saat ini, menjadi individu yang “dahsyat”. Saya adalah individu yang berpikir bahwa “terlalu” positif bisa berpengaruh buruk terhadap hidup manusia secara keseluruhan. Dan itu menimbulkan berbagai pertanyaan yang seharusnya tidak ditanyakan oleh pekerja yang “baik” kepada atasannya.

 

Suatu saat saya di instruksikan oleh kepala grup untuk menjual sebuah produk asuransi yang ketika dilihat sekilas memberikan keuntungan yang sangat besar bagi para pemegang polis, dibandingkan dengan produk-produk lain, produk tersebut adalah produk yang paling mudah untuk dijual. Berdasarkan pengalaman, seorang konsumen yang paling aprehensif sekalipun akan relatif lebih mudah di bujuk dengan produk ini. Kepala grup saya begitu “positif” atas penjualan produk ini, tidak demikan halnya dengan pengawas klaim.

 

Dalam pembicaraan empat mata dengan pengawas klaim dia menceritakan bagaimana sejarah produk tersebut yang dimaksudkan sebagai penggenjot volume penjualan yang dapat menutupi kekurangan pendapatan dari produk yang lain. Pada kenyataannya kantor pusat sudah tidak lagi mendukung penjualan dari produk ini, dan klaim terhadap produk tersebut akan sangat sulit sehingga banyak ditemui permasalahan dengan para klien. Dengan cara yang sama sekali tidak offensif saya sampaikan hal ini pada kepala grup dan manajer cabang. Jawaban yang saya dapatkan mencakup rangkaian kata-kata seperti “…nggak perduli, pokoknya…” atau “…kamu nggak mau uang?…”

 

Pada perusahaan berikutnya saya menjualkan barang-barang yang lebih praktikal, terbebas dari masalah pola pikir masyarakat, yang berpengaruh di sini adalah pendekatan dan bujukan. Kondisi ekonomi calon konsumen memang menjadi pertimbangan, namun berada pada peringkat ke sekian, barang tidak bisa ditawarkan jika kepedulian terhadap kondisi konsumen jadi hal penting dalam pertimbangan.

 

Pada perusahaan ini, sebagaimana perusahaan lainnya, ada bentuk pelatihan yang ditujukan agar para tenaga penjual dapat menjadi lebih efektif dalam mencapai target penjualan, dimana paling tidak 10 persen dari nilai tiap penjualan menjadi komisi bagi tenaga penjual, dan sisanya untuk kemakmuran perusahaan. Pada pelatihan tersebut para (calon) tenaga penjual dilatih untuk melakukan pendekatan, berbicara atas nama produk, serta penguasaan sejumlah poin-poin tertentu untuk kesuksesan sebuah penjualan. Namun pada akhirnya saya mencium suatu indikasi, bahwa konsumen hanyalah sebuah unsur dalam kesuksesan suatu penjualan, dan langkah-langkah pendekatan dilakukan untuk memanipulasi konsumen agar menjadi salah satu faktor dalam kesuksesan penujualan. Sudut pandang konsumen bukanlah hal yang penting disini, tujuan utama dari tiap-tiap penjualan adalah target penghasilan, bagaimanapun caranya.

 

Tiap-tiap operasi dimulai dengan pengiriman tiap-tiap grup untuk mencakup wilayah penjualan tertentu. Pada saat itu kami menjual alat penghemat penggunaan listrik, sebuah alat dengan penampilan yang ringkih, berupa kotak hitam sebesar inverter, dengan kabel yang kelihatan rapuh. Kami ditugaskan menjual alat tersebut seharga Rp 600.000,- per unit, dan memberikan potongan senilai Rp 100.000,- dengan metode kuis.

 

Jelasnya seperti ini, kami pergi dari rumah ke rumah dengan modus melakukan pendataan tentang penggunaan listrik. Setelah mendata dengan mencatat angka pada meteran kedalam form yang sudah ada, kami menjelaskan tentang program hemat listrik yang dijalankan oleh pemerintah (insentif dan disinsentif) yang mengantar kami pada penawaran alat penghemat listrik tersebut. Setelah melakukan penawaran kami melakukan kuis kecil yang pertanyaannya hanya mencakup “apakah anda pernah terlambat membayar listrik?”, jika si korban (baca: konsumen) menjawab tidak, maka kami memberikan selamat, menjabat tangannya, mengucapkan kalimat-kalimat seperti “luar biasa” atau “anda dahsyat” dan mengatakan bahwa dia berhak atas potongan senilai 100 ribu rupiah tersebut.

 

Saya berkata pada senior saya tersebut bahwa saya merasa ada yang tidak benar, selain karena tidak ada satupun dari kami yang tahu persis cara kerja alat tersebut, kami tidak memegang surat tugas apapun dari PLN, juga karena saya merasa harga dari barang tersebut tidak sesuai dan cara kami menawarkan barang tersebut terasa manipulatif. Tapi senior saya dan seorang lagi teman dalam grup yang terdiri dari 3 orang tersebut mengatakan bahwa begitulah metode yang diajarkan pada mereka. Saya merasa beruntung belum pernah ikut pelatihan. Kemudian saya melakukan penelitian kecil-kecilan tentang barang tersebut dan mendapat informasi bahwa harga barang tersebut di tempat lain tidak mencapai batas harga 200 ribu rupiah per unit.

 

Dua pengalaman pada kedua perusahaan tersebut membuat saya mengundurkan diri, opini saya mengenai pekerjaan penjualan yang sebelumnya memang tidak terlalu baik menjadi semakin buruk.

 

Saya tidak mengatakan bahwa marketing itu buruk secara umum, ada usaha penjualan tertentu yang berhasil mengantarkan kesadaran konsumen akan nilai dirinya, nilai produk dan kerjasama yang baik dengan perusahaan, dimana etika tidak hanya omong kosong dan sedikit tawar menawar untuk suatu penghasilan masih berada dalam batasan yang dapat diterima, walaupun batasan ini masih diperdebatkan (ingat planned obsolescence?).

 

Tapi menurut saya memang perkembanganya tidak terlalu menggembirakan, apalagi pada proses pemasaran yang mencakup penggunaan media seperti televisi. Pada saat manusia Indonesia dibuat susah dengan berbagi permasalahan, mereka harus menghabiskan lebih banyak energi dalam kehati-hatian, baik dalam menjaga kesadaran diri sendiri maupun anak-anak mereka dari perangkap yang memanfaatkan kekurangtahuan masyarakat akan informasi tertentu.

 

Komisi penyiaran seharusnya lebih cerdas dalam menyeleksi apa yang layak dan tidak layak ditayangkan dengan lebih mencermati isi dari suatu tayangan, tidak hanya masalah perijinan. Perijinan juga membawa kita pada departemen sosial, yang nomor ijinnya ditayangkan dengan huruf yang super kecil di pojok layar, saya jadi bertanya-tanya mengenai apa fungsi departement sosial sesungguhnya, apakah fungsi pegawainya sudah beralih menjadi tenaga penjual ijin?

 

Saat ini, untuk mencapai kehidupan yang lebih baik, yang secara umum diartikan dengan kepemilikan materi yang memadai, memang sepertinya harus melakukan segala cara, namun saya berpendapat bahwa itu tidak berarti menghalalkan segala cara. Dalam fase kehidupan yang begitu cepat, dimana tiap-tiap orang berpacu mencapai tujuannya, orang-orang yang benar-benar menjaga etika akan kesepian, dan disini saya tidak berbicara tentang orang-orang yang menanyakan etika yang tidak lebih dari objektifitas yang subjektif. Kalau batas kewajaran dengan mudahnya dipindahkan oleh materi maka etika dan moral juga dapat dijual, hanya masalah waktu saja sampai ada perusahaan yang melakukan usaha penjualan di bidang ini.

One thought on “Pemasaran dan Iklan, Usaha Tanpa Batasan?

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s